VERANTWORTLICHE FINDEN
Thiago Calderaro
TL;DR – die 15-Sekunden-Antwort
Um Sponsoring-Ansprechpartner zu finden, brauchst du ein klares Zielkundenprofil, eine priorisierte Unternehmensliste und eine Stakeholder-Logik. Suche nicht nur nach Firmen, sondern nach Personen mit Entscheidungsmacht, Budgetnähe oder internem Einfluss.
Merksatz: Sponsoring-Akquise gewinnt nicht, wer die meisten E-Mails verschickt. Sie gewinnt, wer schneller zur richtigen Person kommt.
1) Warum die richtige Ansprechperson über Erfolg entscheidet
Viele Sponsoringanfragen scheitern nicht am Verein.
Sie scheitern am falschen Kontakt.
Typische Fehler:
allgemeine info@-Adresse anschreiben
falsche Abteilung kontaktieren
keine persönliche Ansprache nutzen
keinen Bezug zur Person herstellen
zu früh eine Sponsorenmappe verschicken
nur eine Nachricht senden und nicht nachfassen
nicht prüfen, wer wirklich entscheiden kann
persönliche Vereinskontakte nicht aktivieren
Ein Unternehmen kann grundsätzlich perfekt passen.
Wenn deine Anfrage aber bei einer Person landet, die kein Budget, kein Interesse oder keine Zuständigkeit hat, passiert nichts.
Deshalb brauchst du Account-Mapping.
Das bedeutet:
Du analysierst nicht nur das Unternehmen, sondern auch die Menschen, Rollen und Wege hinein.
2) Was Account-Mapping im Sponsoring bedeutet
Account-Mapping kommt aus dem Vertrieb.
Für Vereine bedeutet es:
Du erstellst pro Zielunternehmen eine kleine Karte.
Diese Karte zeigt:
Warum passt das Unternehmen?
Welche Zielgruppe will es erreichen?
Wer könnte zuständig sein?
Wer entscheidet?
Wer beeinflusst?
Wer kennt jemanden im Verein?
Welcher Einstieg ist am besten?
Welche Botschaft passt?
So wird aus „Wir schreiben mal an Unternehmen X“ eine strukturierte Ansprache.
Account-Mapping hilft besonders bei:
lokalen Arbeitgebern
Banken und Versicherungen
Sportshops
Gesundheitsanbietern
Autohäusern
Supermärkten
Immobilienunternehmen
größeren regionalen Unternehmen
Filialbetrieben
bestehenden Dienstleistenden des Vereins
Je größer das Unternehmen, desto wichtiger ist Account-Mapping.
Bei kleinen lokalen Betrieben ist oft die Geschäftsführung entscheidend.
Bei größeren Unternehmen gibt es mehrere Stakeholder.
3) Schritt 1: ICP definieren – Welche Unternehmen passen überhaupt?
ICP steht für Ideal Customer Profile.
Im Sponsoring bedeutet das:
Welche Unternehmen passen ideal zu deinem Verein, deiner Zielgruppe und deinem Angebot?
Prüfe:
Welche Zielgruppe erreicht unser Verein?
Welche Branchen profitieren davon?
Welche Unternehmen haben regionalen Bezug?
Welche Unternehmen könnten Recruiting-Ziele haben?
Welche Unternehmen passen zu unseren Werten?
Welche Unternehmen könnten Aktivierungen nutzen?
Welche Unternehmen haben Sponsoring-Erfahrung?
Welche Unternehmen können unser Angebot wirtschaftlich tragen?
Beispiele für starke ICPs:
Jugendturnier
Passende Unternehmen:
Sportshops
lokale Banken
Versicherungen
Nachhilfeanbieter
Familienrestaurants
Gesundheitsanbieter
regionale Arbeitgeber
Freizeitangebote
Herrenmannschaft
Passende Unternehmen:
lokale Arbeitgeber
Handwerk
Gastronomie
Fitnessstudios
Versicherungen
Autohäuser
Immobilienunternehmen
Verein mit großer Familiencommunity
Passende Unternehmen:
Supermärkte
Apotheken
Krankenkassen
Bildungsangebote
Kinderangebote
lokale Dienstleister
Energieversorger
Ein klarer ICP verhindert, dass du Unternehmen kontaktierst, die zwar Geld haben, aber keinen echten Sponsor-Fit.
Die Grundlage dafür ist dein Mini-Brandbook für Sponsorenfit.
4) Schritt 2: Branchen priorisieren
Nicht alle Branchen sind gleich relevant.
Priorisiere Branchen nach Fit und Wahrscheinlichkeit.
Nutze drei Kategorien.
A-Branchen
Hoher Zielgruppenfit, regionaler Bezug, gutes Aktivierungspotenzial.
Beispiele:
Sport
Gesundheit
Bildung
lokale Arbeitgeber
Banken
Versicherungen
Familienangebote
B-Branchen
Grundsätzlich passend, aber mit mehr Erklärungsbedarf.
Beispiele:
IT-Dienstleister
Immobilien
B2B-Services
Energie
Mobilität
Gastronomie
C-Branchen
Nur bei besonderem Anlass oder persönlichem Kontakt sinnvoll.
Beispiele:
überregionale Marken ohne lokalen Bezug
stark erklärungsbedürftige Angebote
Unternehmen ohne erkennbare Zielgruppenüberschneidung
Branchen mit möglichem Reputationsrisiko
Diese Priorisierung spart Zeit.
Du willst nicht alles gleichzeitig bearbeiten.
Du willst zuerst dort ansetzen, wo der Fit am stärksten ist.
5) Schritt 3: Zielunternehmen sammeln
Jetzt baust du deine Unternehmensliste.
Quellen:
Vereinsnetzwerk
Eltern und Mitglieder
ehemalige Spielerinnen und Spieler
lokale Unternehmensverzeichnisse
Google Maps
LinkedIn
Instagram
regionale Wirtschaftsnetzwerke
IHK-Verzeichnisse
lokale Zeitungen
Sponsoren anderer Vereine
Arbeitgeber in der Umgebung
Dienstleistende des Vereins
bestehende Lieferanten
Unternehmen rund um den Sportplatz
Wichtig:
Sammle nicht nur Unternehmensnamen.
Sammle direkt Kontext.
Beispiel:
Nicht nur:
„Autohaus Müller“
Sondern:
„Autohaus Müller – 3 km entfernt, regional aktiv, hat Ausbildungsstellen, bereits Sponsor beim Stadtlauf, möglicher Fit für Jugendturnier oder Hauptplatzbanner.“
Gute Akquise beginnt mit guter Recherche.
6) Schritt 4: Stakeholder identifizieren
Jetzt suchst du die richtigen Personen.
Mögliche Stakeholder:
Geschäftsführung
Inhaberin oder Inhaber
Marketing-Leitung
Kommunikation
HR oder Recruiting
CSR oder Nachhaltigkeit
Standortleitung
Filialleitung
Vertriebsleitung
Community-Management
Assistenz der Geschäftsführung
Mitarbeitende mit Vereinsbezug
Eltern im Verein mit Unternehmensbezug
Welche Rolle relevant ist, hängt vom Sponsorenziel ab.
Wenn es um lokale Sichtbarkeit geht
Relevante Personen:
Geschäftsführung
Marketing
Filialleitung
Standortleitung
Wenn es um Recruiting geht
Relevante Personen:
HR
Ausbildungsleitung
Employer Branding
Geschäftsführung
Wenn es um regionales Engagement geht
Relevante Personen:
CSR
Kommunikation
Geschäftsführung
Standortleitung
Wenn es um Produktaktivierung geht
Relevante Personen:
Marketing
Vertrieb
Filialleitung
Produktverantwortliche
Wenn du das Ziel des Sponsors verstehst, findest du schneller die passende Person.
7) Schritt 5: Stakeholder-Ladder aufbauen
Eine Stakeholder-Ladder zeigt, wen du zuerst kontaktierst und wie du dich zur Entscheidungsperson vorarbeitest.
Ebene 1: Warmer Kontakt
Person mit Verbindung zum Verein.
Beispiele:
Elternteil arbeitet dort
Mitglied kennt Geschäftsführung
ehemaliger Spieler ist im Unternehmen
Sponsor war früher Partner
Dienstleister kennt jemanden
Diese Kontakte sind oft der beste Einstieg.
Ebene 2: Fachlicher Kontakt
Person mit fachlicher Nähe zum Sponsoringziel.
Beispiele:
Marketing
HR
Kommunikation
Standortleitung
CSR
Diese Kontakte verstehen den möglichen Nutzen.
Ebene 3: Entscheidungsperson
Person mit Budget- oder Abschlussmacht.
Beispiele:
Geschäftsführung
Inhaberin oder Inhaber
Bereichsleitung
Filialleitung
Vorstand bei größeren Organisationen
Diese Kontakte entscheiden oder geben frei.
Ebene 4: Interne Multiplikatoren
Personen, die das Thema intern unterstützen können.
Beispiele:
Mitarbeitende mit Vereinsbezug
Teamleitung
lokale Markenbotschafter
Assistenzen
regionale Koordinatoren
Die beste Route ist oft nicht direkt zur Entscheidungsperson.
Manchmal ist der warme Kontakt der Türöffner, der fachliche Kontakt erklärt den Nutzen und die Entscheidungsperson gibt frei.
8) Schritt 6: Den besten Einstieg wählen
Nicht jeder Kontaktweg ist gleich stark.
Mögliche Kanäle:
persönliche Empfehlung
Vereinsmitglied als Türöffner
LinkedIn
E-Mail
Telefon
persönlicher Besuch
Eventeinladung
bestehende Geschäftsbeziehung
Sponsorenseite oder Kontaktformular
Instagram-DM bei kleinen lokalen Marken
Priorität:
persönliche Einführung
warmer Kontakt mit Vereinsbezug
individuelle E-Mail an konkrete Person
LinkedIn-Nachricht
Telefonischer Einstieg
allgemeine Adresse
Persönliche Empfehlung schlägt fast immer kalte E-Mail.
Aber auch kalte E-Mail kann funktionieren, wenn sie individuell, kurz und relevant ist.
9) Schritt 7: Die passende Botschaft pro Stakeholder formulieren
Nicht jede Person interessiert sich für dasselbe.
Geschäftsführung
Fokus:
regionale Sichtbarkeit
Reputation
Community
langfristige Partnerschaft
lokaler Einfluss
Botschaft:
„Wir möchten eine Partnerschaft aufbauen, die eure regionale Sichtbarkeit stärkt und gleichzeitig den lokalen Nachwuchssport unterstützt.“
Marketing
Fokus:
Zielgruppe
Touchpoints
Aktivierung
Content
Reichweite
Reporting
Botschaft:
„Über Turnierseite, Social Media, Banner, QR-Codes und Eventaktivierungen erreichen wir Familien und Sportinteressierte aus der Region.“
HR und Recruiting
Fokus:
Arbeitgebermarke
Auszubildende
Familien
lokale Bekanntheit
Recruiting-CTA
Botschaft:
„Unsere Jugend- und Familiencommunity bietet euch eine glaubwürdige Möglichkeit, als Arbeitgeber in der Region sichtbar zu werden.“
CSR oder Nachhaltigkeit
Fokus:
gesellschaftliches Engagement
Jugendförderung
Community Impact
regionale Verantwortung
Botschaft:
„Mit der Partnerschaft unterstützt ihr ein konkretes lokales Projekt und könnt zeigen, wie euer Unternehmen Verantwortung in der Region übernimmt.“
Filialleitung oder Standortleitung
Fokus:
lokale Frequenz
Sichtbarkeit
Kundennähe
Aktionen
Gutscheine
Botschaft:
„Wir können eure Filiale direkt im lokalen Vereinsumfeld sichtbar machen und mit Gutschein, QR-Code oder Eventaktion aktivieren.“
Die gleiche Sponsorenmappe kann für verschiedene Stakeholder funktionieren.
Aber die Ansprache muss angepasst werden.
10) Schritt 8: CRM-Felder festlegen
Auch kleine Vereine brauchen eine einfache Kontaktübersicht.
Ein Sheet reicht.
Wichtige Felder:
Unternehmen
Branche
Standort
Website
Sponsor-Fit
Zielgruppe
potenzielles Sponsorenziel
passende Werbeformen
Kontaktperson
Rolle
E-Mail
Telefon
LinkedIn
Vereinsbezug
Priorität
Status
letzter Kontakt
nächster Schritt
Follow-up-Datum
gesendete Unterlagen
Interesse
Angebot
Betrag
Entscheidung
Notizen
Status-Beispiele:
Recherche
Kontakt gefunden
Erstansprache geplant
kontaktiert
Gespräch vereinbart
Mappe gesendet
Angebot erstellt
Follow-up offen
Zusage
Absage
später erneut ansprechen
Dieses Sheet ist dein Sponsoring-CRM.
Nicht kompliziert.
Aber verbindlich.
11) Schritt 9: Outreach-Sequenz planen
Eine einzelne Nachricht reicht selten.
Plane eine kurze Sequenz.
Kontakt 1: Einstieg
Ziel:
Gespräch auslösen.
Inhalt:
kurzer Bezug
warum es passen könnte
konkreter Anlass
20-Minuten-Termin vorschlagen
Kontakt 2: Follow-up
Zeitpunkt:
5 bis 7 Tage später.
Inhalt:
freundlich erinnern
Nutzen konkretisieren
eine Frage stellen
Kontakt 3: Mehrwert senden
Zeitpunkt:
weitere 7 Tage später.
Inhalt:
kurze Sponsorenmappe
Beispielpaket
Turnier- oder Vereinsbezug
erneuter Gesprächsvorschlag
Kontakt 4: Abschluss oder Pause
Zeitpunkt:
weitere 7 bis 10 Tage später.
Inhalt:
letzte kurze Nachfrage
offenlassen für später
Wiedervorlage setzen
Beispiel:
„Ich wollte das Thema nicht unnötig oft nachfassen. Wenn Sponsoring für euch aktuell nicht relevant ist, ist das völlig in Ordnung. Ich nehme euch sonst gerne für die nächste Turnierplanung wieder auf.“
So bleibst du professionell, ohne Druck aufzubauen.
12) Was du vor dem Erstgespräch wissen solltest
Bevor du mit einer Person sprichst, bereite dich vor.
Prüfe:
Was verkauft das Unternehmen?
Welche Zielgruppe hat es?
Gibt es regionale Standorte?
Gibt es Recruitingbedarf?
Gibt es aktuelle Kampagnen?
Sponsert das Unternehmen bereits?
Gibt es lokale Presseartikel?
Gibt es Vereinsbezug?
Welche Person spricht mit dir?
Welche Rolle hat diese Person?
Was könnte der beste Einstieg sein?
Dann bereitest du drei Dinge vor:
warum das Unternehmen passt
welches Ziel Sponsoring unterstützen könnte
welche konkrete Option du vorschlägst
Ein gutes Gespräch beginnt nicht mit:
„Hier ist unsere Preisliste.“
Es beginnt mit:
„Ich glaube, es gibt aus drei Gründen einen guten Fit.“
13) Was du nach dem Gespräch dokumentieren musst
Nach jedem Gespräch sofort dokumentieren:
Datum
Person
Rolle
Interesse
Ziel des Sponsors
relevante Zielgruppe
Budgethinweis
offene Fragen
gewünschte Leistungen
Einwände
nächster Schritt
Frist
zugesagte Unterlagen
Follow-up-Datum
Das klingt einfach.
Aber genau hier verlieren viele Vereine den Überblick.
Professionelle Sponsoringakquise entsteht durch Nachverfolgung.
Nicht nur durch Erstkontakt.
14) Datenschutz und saubere Kontaktpflege
Auch Sponsoringakquise braucht sorgfältige Kontaktpflege.
Grundregeln:
nur notwendige Kontaktdaten speichern
geschäftliche Kontaktdaten sauber dokumentieren
keine privaten Daten ohne Grund sammeln
keine Listen unkontrolliert weitergeben
Zuständigkeit im Verein klären
Absagen respektieren
Wiedervorlagen nachvollziehbar halten
Newsletter nicht ohne passende Grundlage oder Einwilligung versenden
Wichtig:
Ein persönlicher Kontakt im Verein ist hilfreich.
Aber private Beziehungen sollten nicht ausgenutzt werden.
Frage lieber:
„Wärst du bereit, uns kurz vorzustellen?“
Statt:
„Gib mir mal die private Nummer deiner Chefin.“
Wenn später personenbezogene Daten, Sponsorendaten oder Reports eine Rolle spielen, hilft dir der Artikel Vertraulichkeit & DSGVO.
15) Häufige Fehler beim Finden von Verantwortlichen
Fehler 1: Nur an info@ schreiben
Die Anfrage landet irgendwo.
Besser: konkrete Person recherchieren.
Fehler 2: Falsche Rolle kontaktieren
HR bekommt ein Marketingpaket. Marketing bekommt ein Recruitingangebot.
Besser: Stakeholder nach Sponsorenziel auswählen.
Fehler 3: Kein Vereinsnetzwerk nutzen
Warme Kontakte bleiben ungenutzt.
Besser: Eltern, Mitglieder und ehemalige Aktive einbinden.
Fehler 4: Zu lange Nachricht senden
Niemand liest den kompletten Vereinsroman.
Besser: kurz, relevant und mit klarem Gesprächsziel.
Fehler 5: Zu früh Preise schicken
Der Sponsor versteht den Wert noch nicht.
Besser: erst Fit und Ziel klären.
Fehler 6: Kein Follow-up
Ein Nein entsteht oft nur durch Schweigen.
Besser: professionelle Sequenz planen.
Fehler 7: Keine Dokumentation
Kontakte, Status und Zusagen gehen verloren.
Besser: einfaches CRM-Sheet pflegen.
16) Checkliste: Hast du die richtige Ansprechperson gefunden?
Prüfe:
Passt das Unternehmen grundsätzlich?
Ist die Branche relevant?
Gibt es regionalen Bezug?
Gibt es ein mögliches Sponsorenziel?
Gibt es eine Person mit Vereinsbezug?
Kennst du die richtige Abteilung?
Kennst du die Rolle der Person?
Hat die Person Budgetnähe?
Kann sie intern Einfluss nehmen?
Gibt es eine Entscheidungsperson darüber?
Ist der Kontaktweg persönlich genug?
Ist deine Botschaft auf die Rolle angepasst?
Ist der nächste Schritt klar?
Ist alles im CRM dokumentiert?
Gibt es ein Follow-up-Datum?
Wenn du mehrere Punkte mit „Nein“ beantwortest, bist du noch nicht bereit für die Ansprache.
17) FAQ
Wer entscheidet in Unternehmen über Sponsoring?
Das hängt vom Unternehmen ab. Häufig entscheiden Geschäftsführung, Inhaberinnen oder Inhaber, Marketing, HR, Standortleitung, Filialleitung oder CSR-Verantwortliche.
Sollte man an info@ schreiben?
Nur als letzte Option. Besser ist eine konkrete Person mit passender Rolle und möglichst persönlichem Bezug.
Wie finde ich Sponsoring-Ansprechpartner?
Über Website, LinkedIn, lokale Netzwerke, Mitglieder, Eltern, bestehende Kontakte, regionale Presse, Unternehmensprofile und persönliche Empfehlungen.
Was ist Account-Mapping?
Account-Mapping bedeutet, ein Zielunternehmen mit passenden Personen, Rollen, Beziehungen, Sponsorenzielen und Kontaktwegen zu analysieren.
Was ist eine Stakeholder-Ladder?
Eine Stakeholder-Ladder zeigt, über welche Personen du vom ersten Kontakt zur Entscheidungsperson kommst.
Welche Rolle ist bei Recruiting-Sponsoring wichtig?
HR, Ausbildungsleitung, Employer Branding oder Geschäftsführung sind oft relevant.
Wie oft sollte man nachfassen?
Meist sind zwei bis drei freundliche Follow-ups sinnvoll. Danach sollte die Anfrage pausieren oder für später wiedervorgemerkt werden.
Was sollte in einem Sponsoring-CRM stehen?
Unternehmen, Kontaktperson, Rolle, Fit, Status, letzter Kontakt, nächster Schritt, Follow-up-Datum, Angebot, Betrag und Notizen.
So kommst du schneller zur richtigen Person
Sponsoring-Akquise beginnt nicht mit dem perfekten Anschreiben.
Sie beginnt mit der Frage:
Wer im Unternehmen hat Grund, Budget und Einfluss, über Sponsoring zu sprechen?
Wenn du Unternehmen, Rollen und Kontaktwege sauber mapst, wird Akquise deutlich gezielter.
Du schreibst weniger beliebige Nachrichten.
Du führst bessere Gespräche.
Und du kommst schneller zu Menschen, die wirklich entscheiden können.
Disclaimer
Dieser Artikel stellt keine Rechtsberatung, Datenschutzberatung oder Vertriebsberatung im Einzelfall dar. Kontaktrecherche, Speicherung von Kontaktdaten, Outreach, geschäftliche Kommunikation, Newsletter, CRM-Nutzung und Datenschutz hängen vom konkreten Verein, Unternehmen, Tool und Einzelfall ab. Bitte kläre offene Fragen mit geeigneter Rechtsberatung, Datenschutzberatung oder fachlicher Unterstützung.
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